Mitä asiakaskeskeisyys tarkoittaa?
Asiakaskeskeisyydestä puhutaan nyt paljon, ja lähes jokainen organisaatio haluaa ajatella (tai ainakin viestiä ulospäin) olevansa asiakaskeskeinen. Kun asiakaskeskeiseksi ilmoittautuvan organisaatioiden edustajia pyytää kertomaan tarkemmin asiasta, huomaa pian, että jo johtoryhmän keskuudesta löytyy monta eri näkemystä siitä mitä asiakaskeskeisyys tarkoittaa. Tyypillisiä vastauksia ovat esim.: ”kaikessa tekemisessä ajatellaan asiakasta”, ”mietitään miten palvelun käyttö olisi mahdollisimman helppoa asiakkaalle”, ”panostetaan asiakaskokemukseen”. Nämä asiat ovat tietysti hyviä asiakkaiden kannalta, mutta ne kertovat pikemminkin asiakaskeskeisyyden ilmenemismuodoista kuin sen määritelmästä.
Kun vastausta lähtee etsimään tutkimuskirjallisuudesta, ei voi olla törmäämättä aiheesta kirjoittaneeseen Wharton Schoolin markkinoinnin professoriin Peter Faderiin. Kiireiselle lukijalle suosittelen Faderin miellyttävän ohutta, lähes pamflettimaista kirjaa Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage.
Faderin määritelmän mukaan asiakaskeskeisyys ei ole projekti tai kampanja, vaan organisaatiota kokonaisvaltaisesti määrittävä strateginen valinta. Asiakaskeskeisen organisaation perusoivallus on, että asiakkaat eivät ole harmaata massaa, vaan jokaisella asiakkaalla on omat tarpeensa ja jokaisen asiakkaan toiminta suhteessa organisaatioon on erilaista. Asiakaskeskeinen organisaatio pyrkii tuntemaan asiakaskuntansa niin hyvin, että se pystyy tunnistamaan siitä ne, jotka ovat sille kaikkein arvokkaimpia. Tämän jälkeen organisaatio valjastaa kaiken toimintansa nimenomaan arvokkaimpien eli ”oikeiden” asiakkaiden palvelemiseen ja heidän tulevien tarpeidensa ennakointiin.
Faderille asiakaskeskeisen organisaation vertailukohde on perinteinen tuotekeskeinen organisaatio, jonka toiminta rakentuu sen tuotteiden, ei asiakkaiden ympärille. Tällaisen organisaation tavoitteena on Fordin hengessä myydä mahdollisimman paljon samaa tuotetta mahdollisimman monelle, ja näin laskea tuotantokustannuksia. Tällaisessa organisaatiossa keskitytään myös tyypillisesti brändin arvon kasvattamiseen, ei asiakkaiden arvon.
Käytännössä ero tuotekeskeisen ja asiakaskeskeisen organisaation välillä näkyy esimerkiksi niin, että asiakaskeskeisen organisaation rakenteet eivät muodostu tuotteiden vaan asiakassegmenttien mukaan. Myös sen tuotekehityksen ja markkinoinnin tavoitteet ovat selkeät: arvokkaimmille asiakkaille pyritään kehittämään ja myymään lisää heidän tarpeitaan vastaavia tuotteita. Asiakaskeskeinen organisaatio ei tietenkään kieltäydy muidenkaan asiakkaiden palvelemisesta, mutta sen kaiken tekemisen perusta on arvokkaimmissa asiakkaissa ja näiden arvon kasvattamisessa entisestään. Tämän asiakasryhmän kokoa pyritään tietysti myös kasvattamaan.
Faderin mukaan tällainen asiakaskeskeisyys on merkittävä kilpailuetu: vain tunnistamalla arvokkaimmat asiakkaansa ja keskittymällä näiden tarpeiden ymmärtämiseen ja täyttämiseen, organisaatio pystyy luomaan jotakin todella ainutlaatuista, jonka matkiminen on muille toimijoille vaikeaa ja aikaa vievää. Fader toteaa, että tuotekeskeinenkin organisaatio voi menestyä, mutta sen on suuremmalla todennäköisyydellä käytävä jatkuvaa taistelua kilpailijoita vastaan, sillä harva tuote on niin ainutlaatuinen (varsinkin jos brändin arvo on alhainen), etteikö sitä voisi kopioida tai korvata toisella.